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Vendere all’estero diventa digitale. Le strategie per le imprese

Articolo. Le nuove dinamiche commerciali emerse come conseguenza del virus imporranno sempre più strumenti digitali per creare e gestire strategie commerciali interne e globali. Occorre prepararsi subito per essere pronti alla ripartenza

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Una nuova frontiera di opportunità

Sarà il digital export la frontiera da valicare per trovare ulteriori opportunità di business una volta terminata l’emergenza. Dopo aver messo a punto la tattica, per affrontare nell’immediato la situazione imposta dal lockdown, per le aziende in vista della ripresa è arrivato il momento di concentrarsi sulla strategia. Progettando per il post Covid il rilancio, con un modello di business che dovrà passare attraverso processi di digital transformation, guardando all’estero «perché il mercato italiano, a maggior ragione in questo nuovo scenario, non potrà sostenere la crescita interna. Ma ora i consumatori, anche degli altri Paesi, sono ancor più pronti ad acquistare online», spiega Federica Perletti, consulente in Digital Business Development e Marketing Management per l’impresa internazionale nell’era dei new media e del digital marketing all’Università di Bergamo.

«Il processo di digital transformation – continua Perletti – già iniziato da tempo, ha avuto una brusca accelerata con l’emergenza coronavirus. Anche le aziende che fluidamente stavano entrando nel mondo della tecnologia online, hanno dovuto fare i conti non solo con una spinta improvvisa e con un consumatore dai comportamenti completamente diversi». Le aspettative sono ora più alte, sia nei tempi di consegna, sia nella reperibilità del prodotto e del brand: «In questo scenario che ha una dimensione globale – prosegue l’esperta di e-commerce e digital export – lo strumento digitale diviene indispensabile. Le aziende, in un momento così delicato, più che farsi attrarre da un e-commerce fine a se stesso, dovrebbe spostare l’attenzione sul secondo step. Studiando una tattica da applicare nell’immediato che sappia evolvere in una strategia da adottare nel dopo emergenza».

Un piano calibrato sui nuovi consumatori e sulle nuove condizioni del mercato: «Quando l’economia ripartirà – evidenzia Perletti – gli utenti saranno pronti ad acquistare online ad acquistare anche da altri Paesi. Cioè avviene poiché in queste settimane l’e-commerce ha permesso ai consumatori di conoscere nuovi brand che l’acquisto offline prima non consentiva di scoprire. Sarà fondamentale, dunque, che le aziende si facciano trovare pronte al digital export». Che è alla portata delle imprese bergamasche: «Il tessuto industriale locale, composto da piccole e medie imprese, – conferma la consulente – può trovare una grande opportunità di crescita, soprattutto nel caso del business-to-business». Questo perché il digital export offre dati e strumenti di analisi in grado di individuare il target di riferimento, assicurando la possibilità di creare strategie mirate.

È il momento di perfezionare la strategia aziendale

«L’azienda potrà rivolgersi al proprio segmento di mercato, ai soli potenziali clienti reali. E lo potrà fare senza il timore di dover affrontare cospicui investimenti. Ma, ad esempio, prevedendo uno spostamento di budget sull’attività digital, attingendo dalle risorse normalmente destinate agli export manager per viaggi e permanenze all’estero. Nel post Covid sarà consuetudine e naturale interfacciarsi online, organizzare incontri d’affari online». Quali passaggi, compiere, dunque, nella definizione di questa nuova strategia? «Le aziende, per prima cosa, dovranno avviare una riflessione sul prodotto rispetto al nuovo scenario, potrebbe rendersi necessario ripensare al bene o al servizio, oppure individuare un prodotto che sia maggiormente profittevole e investire proprio su quello. Solo dopo questa prima fase decisionale, si potrà passare un’analisi di mercato per individuare i Paesi che potranno garantire il più ampio margine. È uno dei momenti centrali del perfezionamento della strategia, ma che può contare sui Big Data per scelte che non siano fondate sul sentiment, ma su elementi concreti».

Infine, non resterà che optare per lo strumento migliore per applicare la strategia: «ll Digital Export può contare su molti canali – continua – i social, come ad esempio Linkedin, consentono contatti di alta qualità e mirati, portali come Amazon, Ali Express e Alibaba sono ottimi marketplace per il B2B e business-to-consumer. Ci sono poi, siti di e-commerce verticale perfetti distributori di settori specifici».

Nel b2c nascono anche nuove esperienze per favorire l’incontro tra consumatore e realtà non ancora online: «Ad esempio – prosegue l’esperta – la piattaforma RestartFromHome – nata per dare la possibilità a Pmi e microimprese non digitalizzate di essere gratuitamente online, mentre ai consumatori permette di avere una vetrina dove cercare in modo semplice e rapido i prodotti. Non si tratta di un market place, non c’è alcuna transazione. Una volta raccolto l’ordine viene rimandato all’azienda». Prodotto, mercato e strumento sono, dunque, i fattori per avviare il processo di digital transformation: «Elementi di una strategia – conclude Perletti - fondata sui dati, completa di correttivi da adottare in corso d’opera, di piani alternativi a fronte di sviluppi inattesi».

I nuovi comportamenti dei consumatori hanno accelerato nelle aziende il processo di digital transformation rimasto in ritardo

L’analisi dei dati, essenziale per fiutare il mercato con più opportunità

Un’azienda che punta a una nuova strategia di vendita e per questo vuole aumentare la sua attenzione oltre confine, intensificando anche le sue relazioni commerciali. Il passo successivo è quindi l’ulteriore sviluppo della funzione export, potenziando la presenza in un mercato già consolidato. Poi segue l’analisi del dato che, a sorpresa, svela la vera opportunità di business: non sulla storica piazza, ma in un mercato completamente nuovo, dai margini di profitto molto più alti perché prevede l’abbattimento della quota più consistente dei costi, quelli della logistica.

In ogni nuova strategia, l’analisi del dato è fondamentale. Ma quando da delineare è un piano di digital export, i grandi insieme di informazioni, i big data, assumono un ruolo ancor più significativo. Il sentiment dell’impresa, seppur basato su esperienza e competenza, può talvolta portare nella direzione sbagliata, perdendo un’opportunità di business. Lo dimostra un caso che ha interessato una piccola e media impresa della provincia di Bergamo.

 

Azienda manifatturiera interessata a sviluppare l’export che, già nel periodo pre-Covid, rappresentava il 70% del giro d’affari. Il mercato di riferimento era la Germania, tradizionale e consolidato bacino per l’esportazione italiana: la storia presenza nella piazza tedesca, la conoscenza della cultura del Paese, l’apprezzamento del prodotto e la disponibilità di ogni supporto informativo in lingua orientavano l’azienda a investire nel territorio teutonico per sviluppare una nuova rete di clienti. I dati tuttavia hanno svelato altro, dimostrando che la Germania risultava meno appetibile rispetto a un mercato fino a quel momento nemmeno preso in considerazione: l’Austria.

I big data, offrendo una panoramica integrata di tutti i fattori, hanno rivelato che una strategia di digital export in questo territorio avrebbe assicurato margini di profitto più consistenti: a fronte di un numero inferiore di clienti rispetto ai potenziali tedeschi, la maggior vicinanza avrebbe garantito il contenimento dei costi della logistica.

Ecco i 6 fattori che abilitano l’export digitale

  • 1 - La dimensione dell’impresa
    La scala dimensionale ridotta dell’impresa non è un fattore che inibisce in modo significativo la propensione all’export digitale. Quindi, con strategie differenti, il web è uno strumento valido per grandi e Pmi.
  • 2 - Manager e figure con competenze specifiche
    Le imprese che dispongono di figure con specifiche competenze digitali e di internazionalizzazione hanno poi la capacità di avviare strategie e coltivare una propensione maggiore verso l’export digitale.
  • 3 - L’adozione della tecnologia, un fattore abilitante
    L’analisi dei dati e dei risultati dimostra che le imprese che dispongono di tecnologie digitali diverse dall’e-commerce hanno poi anche una maggiore capacità e facilità a usare strumenti digitale per l’export.
 
  • 4 - La strategia dell’online valida per il post-vendita
    L’uso del web è uno strumenti per nuove opportunità di sviluppo e di crescita: questo vale per attività che precedono o seguono la fase di vendita, come lo sviluppo di nuovi prodotti, il marketing e la logistica.
  • 5 - Soluzioni tecnologiche per lo sviluppo di prodotto
    È un limite da superare: sono ancora poche le aziende che adottano soluzioni tecnologiche nel processo di sviluppo di nuovi prodotti, mentre le imprese sono più mature negli ambiti marketing e logistica.
  • 6 - La creazione di esperienze online
    È l’ultima innovazione. Una delle modalità innovative più interessanti è la creazione di esperienze online personalizzate, grazie all’impiego di algoritmi di intelligenza artificiale che consentono di consigliare prodotti adatti.
Federica Perletti

Consulente in Digital Business Development e Marketing Management per l’impresa internazionale nell’era dei new media e del digital marketing all’Università di Bergamo.

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Le aziende sono concentrare sui nuovi piani di riapertura, quali devono essere i fattori principali?

L’emergenza Covid ha modificato completamente gli scenari. In questo momento, le imprese si stanno domandando come ripartire, e da cosa ripartire. Si tratta di aziende che non sono più le stesse del momento pre-crisi e quindi, in un’ottica di digital export, è opportuno che individuino il prodotto più profittevole. Per un’azienda è un momento cruciale, di profonda analisi interna. La trasformazione è di prodotto e di processo, oltre che digitale.

Facciamo un esempio...

Ci sono realtà che nel periodo pre-Covid producevano componenti in plastica destinati alla all’automotive, impiegando stampanti 3D nella fase di prototipazione. Il processo si concludeva produzione finale attraverso apposite macchine.

Poi c’è stata la crisi...

Nel corso dell’emergenza quella stessa stampante è divenuta strumento centrale della produzione di valvole per respiratori. Cioè, anche l’apparato tecnico è mutato nella funzione, da strumento intermedio del processo diviene un vero e proprio elemento integrato della produzione.

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