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B2C: tutte le istruzioni per imparare a costruire campagne mirate

Oggi si fa più direct marketing di quanto se ne sia fatto fino a oggi nella storia. Ma per chi ha un’azienda è difficile avere le idee chiare. Ecco le istruzioni per avviare il B2C.

Lettura 11 min.

Sommario

Lo strano caso di Seth Godin e delle scorciatoie
Ma allora i social?
People first
Perché tutto il mondo di Zuckerberg è un ottimo ambiente per il marketing (B2C)?
Il business manager come mappa delle attività da pianificare
Il manuale
Impostazioni
Risorse
Pianificazione

Lo strano caso di Seth Godin

Bisogna sempre tirar fuori il titolo forte per attirare l’attenzione, in un contesto di sovrabbondanza di contenuti come quello in cui viviamo. Capita per tutti i temi, per tutti gli argomenti. Capita, a maggior ragione, quando si parla di digitale e di web marketing, perché in quel contesto - dove si mescolano l’idea che fare bene su internet significhi produrre in continuazione, senza fermarsi mai, e l’idea che i guru del settore debbano sempre avere qualcosa di nuovo da dire e da insegnare - sono una specie di tempesta perfetta.

Il risultato? È che se hai un’azienda sarà molto difficile avere le idee chiare.

Possiamo avere un’idea ben precisa di questo fenomeno considerando quel che è appena successo con il nuovo libro di Seth Godin (“Questo è il marketing. Non puoi essere visto se non impari a vedere”, Roi Edizioni), uscito a febbraio 2019 in italiano. In un’intervista fatta da Il Sole 24 Ore a Godin si punta tutto sull’opportunità di mettere i social sul banco degli imputati.

«Dobbiamo far scendere i brand dalla giostra dei social media, che va sempre più veloce ma non arriva mai da nessuna parte», dice Godin.

E poi prosegue: «È un errore vedere i social come un efficace mezzo di marketing di massa. Non è mai stato così. I social sono strumenti limitati e peraltro non ci rendono felici».

Ma come. Abbiamo costruito un percorso intero a parlare di come utilizzare i social in maniera efficace per un’azienda e ora dobbiamo capitolare di fronte alle dichiarazioni di Godin? E chi siamo noi per contraddirle?

Nessuno, giusto?

Il problema, però, è che Godin non è affatto contro i social network. Quella lettura è solo la parte facile della storia, quella che ti fa fare il clic, quella che, tutto sommato, ti rassicura se hai sempre pensato che quelle piattaforme non servano proprio a niente.

La parte interessante è quel che viene dopo: è vero, nel primo capitolo del suo libro Godin invita a scendere dalla giostra dei social che va velocissima da nessuna parte. Ma dice anche che, per chi fa marketing, «è tempo di smettere di urlare e interrompere. È tempo di spammare e far finta di essere i benvenuti. È tempo di smettere di fare cose “medie” per persone “medie” sperando di poter chiedere qualcosa in più di un prezzo da commodity».

«È tempo di smettere di chiedere alle persone di essere tuoi clienti e di non essere a proprio agio nel dare un prezzo al proprio lavoro». Ma soprattutto «è tempo di smettere di cercare scorciatoie, ed è tempo di iniziare a lavorare su un percorso lungo».

Pensare che questo significhi che Godin stia parlando male dei social è una delle scorciatoie che lui stesso biasima.

 

Ma allora i social?

Facebook, Instagram, le piattaforme social sono posti dove ci sono persone che sono anche consumatori, clienti. E quindi – come abbiamo già detto più volte – ci sono anche i tuoi clienti.

Se per il B2B abbiamo già visto che non ha senso pensare qualcosa di diverso dal servizio per gli esseri umani (lo abbiamo chiamato H2H, Human to Human, usando la lezione di Bryan Kramer), questo vale anche per il B2C. E vale, ancora una volta, la regola secondo la quale si va dove ci sono le persone che ormai sappiamo come trovare.

Il cambio di paradigma che hanno generato i social si può tradurre così.

Grazie alla nascita di Google (sì, anche il motore di ricerca è un ambiente relazionale, anche se non un social come li definiamo oggi) e Facebook, si fa «più direct marketing di quanto se ne sia fatto fino a oggi nella storia», spiega Godin.

Qual è la differenza fondamentale fra il direct marketing e il brand marketing? Che il secondo agisce su un piano culturale e può difficilmente essere misurato (o non essere misurato del tutto). Il direct marketing invece è orientato alle azioni, a quella che abbiamo definito conversione. Ed è misurabile.

Su piattaforme come i social si possono fare entrambe le tipologie di marketing: direct e brand.

Con queste avvertenze.

Se compri degli annunci pubblicitari orientati alla conversione:

  • valuta il costo
  • misura i risultati per ottenere il click
  • misura i risultati per ottenere la conversione
  • ridefinisci il costo

Se compri degli annunci pubblicitari orientati alla diffusione del brand

  • non misurare
  • sii coerente
  • sii paziente

Le due strategie, in realtà, si potrebbero tranquillamente sovrapporre.

E coerenza e pazienza sono elementi fondamentali di entrambe.

L’equivoco “contro i social” allora da dove nasce? Dalla stessa zona grigia da cui nascono i facili entusiasmi. Siccome Facebook rende le cose estremamente semplici (basta avere una pagina aziendale, fare un post, cliccare su “Metti in evidenza (Boost)” ed ecco che puoi spendere dei soldi in annunci pubblicitari con una facilità inaudita.

Il fatto che la parte finale del lavoro sia facile nell’esecuzione è la condanna di questo strumento e di chi pensa di poterci lavorare senza alcuno sforzo. E invece non è così: bisogna faticare.

People first

C’è un problema, però, ed è quello che rende tutto estremamente più complesso e lungo di quanto si sia portati a pensare. Quella fase non è l’inizio del lavoro. È la parte finale. È il momento in cui si consegna al pubblico, utilizzando gli strumenti che ci mette a disposizione una piattaforma, l’annuncio, la serie di annunci con obiettivi diversi che abbiamo pianificato e deciso di utilizzare per arrivare a chiedere alle persone un po’ di attenzione, un po’ del loro tempo e – visto che di business si parla – i loro soldi.

Se la mettiamo da questo punto di vista, diventa evidente che il marketing non risolverà da solo i problemi della tua azienda e che il digital marketing non trasformerà in maniera radicale il tuo fatturato se non ci sono solide basi di prodotto.

Sembra un concetto da dare per scontato, ma di questi tempi è meglio non dare per scontato niente.

La seconda cosa che ci deve essere, sulla quale abbiamo insistito fin dagli inizi di questo percorso, è la comprensione del pubblico.

Se mettiamo insieme la lezione di Philip Kotler con quella di Seth Godin diventa molto evidente quel che dobbiamo fare, prima di tutto, in senso metodologico.

Sappiamo di avere un prodotto che soddisfa un bisogno o risolve un problema o è un oggetto di desiderio.

Sappiamo che con questo prodotto possiamo raggiungere un pubblico di clienti.

Sappiamo che con questo prodotto possiamo cambiare in qualche modo le vite di quel pubblico, offrire a quel pubblico un’esperienza memorabile (non è che si debba avere per le mani la prossima big thing; vale per chi produce bulloni, per una pizza al taglio, per tutto ciò che è prodotto).

Se questi tre elementi non sono veri, se pensiamo che con il marketing potremo colmare le lacune di questo prodotto, beh, non è questa l’epoca giusta.

Poteva funzionare (sul breve periodo) quando la comunicazione era unidirezionale. Non può funzionare nell’era della brand advocacy.

 

Perché tutto il mondo di Zuckerberg è un ottimo ambiente per il marketing?

Gli annunci sui social sono effettivamente un modo veloce e a basso costo diretto per raggiungere clienti potenziali con campagne pubblicitarie personalizzate. Le piattaforme come Instagram e Facebook, oggi, dispongono di tantissimi dati. Non te li mettono a disposizione in maniera diretta ma ti consentono di usarli indirettamente. Questo significa che non devi legarti a queste piattaforme a doppia mandata, ma che puoi usarle nel modo in cui sono state pensate. Cioè, per fare campagne targettizzate in maniera sempre più precisa.

I motivi per cui le piattaforme di Zuckerberg (Facebook, Instagram, Whatsapp, Messenger) sono un mondo che chi fa marketing non può ignorare sono:

  • la quantità di dati di cui dispongono
  • la quantità di relazioni che creano
  • a quantità di persone che le usano
  • la quantità di formati che consentono di utilizzare per l’erogazione delle campagne (foto, video, gallery, slideshow, esperienze di lettura a tutta pagina, storie, tutti i formati utilizzati dalle persone in maniera naturale)
  • la quantità di obiettivi di marketing che consentono di scegliere

Quando comunichi a Facebook che vuoi usare la sua piattaforma per fare traffico sul tuo sito, erogherà le inserzioni a persone che faranno parte del pubblico che hai scelto e che sono più disposte al clic. Quando sceglierai la conversione con acquisto online, Facebook tendenzialmente non erogherà l’annuncio a persone che non fanno acquisti online. Sono solo due piccoli esempi.

Il business manager come mappa delle attività da pianificare

Abbiamo visto il Business Manager di Facebook (che si raggiunge seguendo questo link) quando abbiamo parlato delle strategie per raggiungere il tuo pubblico sui social.

In quella sede ci siamo concentrati, in particolare, sulla creazione di una campagna per un pubblico specifico. Ma guardiamo, ora, quant’è complesso il suo menù. Sarà un’ottima mappa per capire quante attività bisogna mettere in campo, di quanti elementi bisogna tenere conto.

 

Il manuale

La prima cosa da fare, naturalmente, è dedicarsi alla lettura del manuale. Questa fase – altra cosa che sembra banalissima ma che nell’era dell’illusione della conoscenza immediata va sempre ribadita – è la più ignorata e anche la più importante, anche perché se chi prende decisioni in un’azienda sa esattamente cosa può fare una piattaforma, allora poi saprà anche cosa chiedere ai dipendenti o ai professionisti esterni che si occupano di queste attività.

Una volta letto il manuale, proviamo a muoverci nel business manager, in ordine sparso, seguendo il suo menù.

Impostazioni

Questa è la parte più noiosa, chiaramente, e segna già una linea di demarcazione: ci sono due modi per settare correttamente il business manager di Facebook. Una è l’impostazione da agenzia che gestirà le campagne per terzi. L’altra è l’impostazione da azienda che ha le proprie campagne e che eventualmente si farà supportare da un’agenzia.

Nelle impostazioni del Business Manager c’è già tutta la complessità dell’organizzazione.

 

Bisogna aver ben presente chi amministra tutto l’ambiente (mai dare l’amministrazione diretta a soggetti esterni, per esempio, e sempre prevedere almeno un amministratore di backup, casomai chi amministra direttamente dovesse avere degli impedimenti).

E poi bisogna aver presente tutto ciò che può fare chi lavora col Business Manager e quali permessi deve avere ciascuna figura.

Tramite il business manager, infatti, si può:

  • amministrare pagine Facebook
  • gestire la parte di annunci pubblicitari sullo stesso Facebook
  • gestire annunci su Instagram
  • gestire la parte finanziaria (fatturazioni, pagamenti...)
  • are tutta una serie di altre attività (analisi del pubblico, uso del pixel di tracciamento...)

Ognuna di queste azioni potrebbe essere consentita a una sola persona o a un solo gruppo di persone, oppure possono essere attività condivise.

Risorse

Questa sezione ti invita a preparare, prima di iniziare qualsiasi tipo di strategia di condivisione su Facebook o di pianificazione degli annunci pubblicitari, tutto ciò di cui puoi avere bisogno.

Per esempio: immagini da mettere a disposizione di chi gestirà la parte di contenuti.

Creazione di un catalogo dei prodotti aziendali.

Creazione di uno o più pubblici da raggiungere secondo una serie di possibilità offerte dal Business Manager (cioè, pubblico che ti conosce già e ha già interagito con te, pubblico definito per specificità demografiche e di comportamento, pubblico “simile” ad altri pubblici predefiniti sulla base di ciò che Facebook sa delle persone...)

 

Pianificazione

Abbiamo detto più volte che la prima fase di qualsiasi operazione di marketing deve riguardare la conoscenza del pubblico. Attraverso lo strumento Audience Insights, Facebook consente di avere tutta una serie di informazioni sulle persone che ti interessano.

Per esempio, è stato chiesto a Facebook di isolare il pubblico delle persone che sono iscritte a Facebook e che vivono a Bergamo.

I grafici si leggono abbastanza intuitivamente. L’unica cosa da sapere è che il “grigio” delle barre del grafico rappresenta il grafico medio di tutto Facebook. Il blu, invece, rappresenta i dati rispetto al segmento di pubblico che abbiamo scelto.
Ad esempio, vediamo che c’è un +3% di iscritti a Facebook che fanno la scuola superiore a Bergamo rispetto all’universo di iscritti a Facebook.

 

Questa operazione si può raffinare per interessi espressi, per professione e via dicendo.

Alla fine di questa analisi saprò quante persone ci sono su Facebook che rispondono ai requisiti che ho impostato.

Posso reiterare questa operazione per tutti i tipi di pubblico che voglio, per ottenere le informazioni che la piattaforma mi mette a disposizione.

Il secondo elemento del menù di pianificazione è il Creative hub.

Qui puoi:
- vedere i formati che ci sono a disposizione
- fare prove che tutti coloro che hanno accesso a quel Business Manager potranno vedere
- persino trovare ispirazione vedendo cos’hanno fatto gli altri.
Insomma, qui è da dove si parte prima di fare sul serio.

Per avere altre informazioni sul pubblico e su quel che fa su Facebook, esiste una sezione specifica offerta dalla piattaforma che si chiama Facebook IQ. Fra le altre cose, produce report che ti mostrano i trend degli argomenti più discussi sulla piattaforma stessa: conoscere le conversazioni (non in maniera puntuale ma in maniera generale) è uno strumento di pianificazione fondamentale.

Creazione e gestione

Questa è la sezione operativa. Quella in cui si sceglie l’obiettivo di marketing per la singola campagna, quella in cui si creano campagna e inserzioni e quella in cui si avviano.
È, insomma, la sezione più complessa, che può essere affrontata solo dopo un’adeguata preparazione e tanta pratica. Sì, è vero, è facilissima da usare, in realtà. Ma è da lì che nascono le illusioni contro cui combatte Seth Godin, è da lì che nascono gli equivoci per i quali vi offriamo gli anticorpi.

Dentro a questa sezione, Facebook ha creato di recente, sull’esempio di YouTube, il Creator Studio, dove si può lavorare in collaborazione per creare post che circolano in maniera organica, campagne, dove si può avere visione di tutti i dati disponibili sulla o sulle pagine Facebook di cui si ha il permesso di gestione.

Questa sezione è quella in cui confluisce tutto il lavoro preparatorio ed è quella decisiva per il lancio di una campagna e per tutta l’applicazione tecnica della strategia.

Abbiamo già visto questo menù parlando di modi per raggiungere il pubblico. Vale la pena di ritornarci per valutare la varietà di obiettivi di marketing che Facebook ti consente di raggiungere:

  • notorietà del brand
  • copertura
  • traffico
  • interazione
  • installazioni dell’app
  • visualizzazioni del video
  • generazione di contatti
  • generazione di contatti
  • conversioni
  • vendita di prodotti del catalogo
  • traffico nel punto vendita

C’è praticamente tutto quel che interessa a chi si approccia al mondo del digital marketing e c’è, evidentissima, la fusione fra le due strategie di brand e di direct marketing, a mostrare, una volta di più, quanto le due cose siano legate fra loro.

Misurazione e report

Questa è la sezione in cui si misura ciò che si è fatto e si impara. Non è un caso che ci sia una sottosezione che si chiama proprio “testa e impara”.

Facebook ti consente anche di creare report personalizzati sull’andamento delle campagne pubblicitarie erogate e sui risultati ottenuti.

È anche la sezione in cui si gestisce il pixel di tracciamento di Facebook, per esempio. Il Pixel di tracciamento di Facebook (qui una guida dedicata), è un pezzo codice che viene inserito all’interno di un sito internet. Quel Pixel, che ovviamente va dichiarato nella privacy policy del sito in questione, trasmette a Facebook i dati di navigazione delle persone e lo trasforma in una specie di Google Analytics versione Zuckerberg, con il vantaggio che puoi anche inviare una determinata campagna pubblicitaria, per esempio, solo a persone che hanno compiuto una determinata azione rispetto a quanto misurato dal pixel.
Giusto per citare un’operazione ancor più chiara: se hai un e-commerce, puoi mandare un determinato annuncio solo a tutte le persone che hanno aggiunto al carrello un certo prodotto.

Per questioni legate alla privacy, le campagne targettizzate possono essere inviate a gruppi che siano superiori alle 1000 persone.

Quando misuri, ottieni informazioni che dovresti andare a mediare con quelle più generiche che hai visto quando hai pianificato cercando dati sul tuo pubblico. Perché una volta avviata la strategia, le informazioni generiche diventano specifiche e relative proprio al tuo caso.

Pazienza

Se tutte queste cose sono state fatte usando al meglio le possibilità offerte dall’ambiente Facebook, hai garanzia assoluta di successo? Quanto tempo ci vuole per ottenere risultati? Si può accelerare, far di più, scalare?

Sono tutte domande alle quali sarebbe bello poter dare una risposta in senso assoluto. Per ottenere risultati, come per tutte le attività umane, ci vuole tempo, pazienza e attività focalizzate all’ottenimento del risultato.
Inoltre, questo tipo di strategia funzionerà meglio se hai anche una produzione di contenuti orientata esclusivamente a servire in qualche modo il tuo pubblico e non direttamente alla vendita, cioè, in altre parole, se riesci ad associare a tutto questo anche una strategia di content marketing.

Checklist

  1. Leggi il manuale del Business Manager di Facebook

    Normalmente è la fase più ignorata ma è anche la più importante

  2. Imposta correttamente il tuo Business Manager, assegnando i compiti

    È un’ottima mappa per capire quante attività bisogna mettere in campo

  3. Prepara tutte le risorse di cui avrà bisogno il tuo team

    Servono immagini, video, cataloghi e brochure

  4. Pianifica, studia il pubblico

    Fai un piano editoriale delle inserzioni e crea inserzioni di prova

  5. Crea le inserzioni e falle girare

    Potrai così cominciare a prendere visione di tutti i dati che vengono resi disponibili

  6. Misura i risultati

    Potrai così imparare e raffinare la strategia delle inserzioni

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