I paletti europei contro il «greenwashing». «I messaggi ambientali siano trasparenti»

«Diciamo la verità: il nuovo quadro di regole è piuttosto restrittivo e severo, ma i vincoli non sono punitivi: sono ispirati alla tutela del consumatore». Dire «greenwashing» - ora che si avvicina il 27 settembre - rischia di scatenare, se non il panico, qualche preoccupazione tra le imprese, perché in quella data diventerà pienamente applicabile la Direttiva Ue 2024/825, che nel nostro Paese è stata recepita dal decreto legislativo 30/2026. Con cui l’Europa mette una stretta alle pratiche che danno una falsa impressione sugli impatti ambientali e sui benefici di un prodotto.

Ma Fabio Iraldo, professore ordinario di Management alla Scuola Sant’Anna di Pisa ed esperto in materia, tranquillizza: «Le aziende virtuose non devono temere niente». Il punto è che l’utente finale va tutelato e «soprattutto quello italiano, non ha ancora gli strumenti per poter decodificare se un messaggio ambientale è ingannevole o no», dice Iraldo. Questo perché «le comunicazioni di oggi non sono più banali come quelle di 10 anni fa, ma nascondono elementi più sofisticati che possono risultare ingannevoli». Un’informazione del tipo «nell’imballaggio della tal azienda il contenuto di plastica è del 50%, quindi questa azienda è green», potrebbe essere un messaggio di greenwashing. E non conta il canale attraverso cui viene diffuso l’annuncio (sito web, pubblicità, marketing), ma l’intento ai fini commerciali.

Ecco quindi i paletti messi in campo dalla Ue. «L’azienda non può più usare delle etichette di sostenibilità (la classica fogliolina verde, ad esempio) se dietro non c’è un sistema di certificazione credibile di una parte terza», spiega il professore. Il rischio è incorrere in sanzioni comminate dall’Autorità garante della concorrenza e del mercato, «a seguito di segnalazioni di un concorrente, di un cittadino o di un’associazione dei consumatori». Le sanzioni non sono solo monetarie, ma possono anche tradursi in «interdizione dal rapporto con la pubblica amministrazione o nel ritiro della campagna pubblicitaria a proprie spese».

«La certificazione è obbligatoria solo in due casi specifici»

L’unico responsabile che risponde dell’eventuale messaggio ingannevole è «chi immette il prodotto sul mercato - sottolinea Iraldo - quindi o il produttore o il rivenditore». Ed «è chiaro che questo soggetto è passibile di essere sanzionato, ma è altrettanto vero che può rivalersi su coloro che nella filiera gli hanno fornito dei materiali o un componente del prodotto accompagnati da dichiarazioni sulle performance ambientali che non corrispondono al vero».

Le certificazioni aiutano, ma non sono sempre necessarie. «La certificazione è obbligatoria solo in due casi specifici». Numero uno: «Se l’azienda vuole usare una “sustainability label” deve garantire che sia frutto di un processo di certificazione che ha determinate caratteristiche». Mentre «il secondo caso è molto particolare: se una società intende usare dei claim generici (tipo “questo prodotto è amico dell’ambiente”), deve avere alle spalle alcune forme specifiche di certificazione come l’Eco Label europeo o dei sistemi di certificazione che corrispondano alla norma Iso 14024 o ancora essere in possesso di una forma di attestazione che dimostri che il suo prodotto dal punto di vista ambientale è in una categoria eccellente tra quelle definite dal sistema».

Negli altri casi «deve comunque essere in grado di dimostrare che i messaggi che veicola sono veri, fornendo dati, analisi di laboratorio effettuate anche dall’azienda stessa». Secondo Iraldo non ci sono settori più o meno esposti, ma «comparti in cui la comunicazione ambientale è un po’ immatura». Vedere «il cosmetico, perché si è mosso relativamente tardi sul marketing “green”, mentre alimentare e chimico sono più equipaggiati». Dal canto suo, «il tessile ha punte avanzate - i grandi brand - ma si tratta di pochi operatori anche se con quote significative sul mercato, mentre i piccoli-medi produttori e la filiera sono meno attrezzati». Bocciate o promosse le nuove norme targate Ue? «Negli ultimi 10-15 anni c’è stato un profluvio di campagne “green” e che ci sia un po’ di pulizia è positivo». Ed è l’occasione, precisa Iraldo, perché «le imprese virtuose diventino anche più competitive», non dovendo più fare i conti con la concorrenza sleale.