Oliviero Toscani, comunicatore e «scheggia» nel fianco del sistema

Il suo nome resta legato ad alcune delle campagne più leggendarie e provocatorie nella storia della pubblicità: dalla linea di jeans «Jesus» prodotta da Maurizio Vitale alle immagini di bambini di etnie diverse, insistendo sulla valenza cromatica; dal celebre bacio tra un prete e una suora ai ritratti di undici condannati a morte, fotografati nelle carceri americane. Scelte audaci e sorprendenti che alimentarono polemiche sulla stampa di tutto il mondo. Parliamo naturalmente di Oliviero Toscani, il grande fotografo scomparso il 13 gennaio scorso all’ospedale di Cecina, in provincia di Livorno, all’età di ottantadue anni.

Ma chi era davvero? A questa domanda ha cercato di rispondere il saggista Paolo Landi, esperto di media, per lungo tempo suo amico e collaboratore, già direttore pubblicità di United Colours of Benetton, nel volume «Oliviero Toscani. Comunicatore, provocatore, educatore» (Scholé-Morcelliana, pagg. 192, euro 16).

Un saggio pensato anche per le nuove generazioni che intendono studiare la figura di Toscani e il suo impatto sulla comunicazione «non convenzionale», con la scelta rivoluzionaria di affrontare temi come il razzismo, l’aids, la guerra, la pena di morte. Le pagine di Landi sembrerebbero destinate a incasellare Toscani nei tre ruoli indicati dal sottotitolo. In realtà, l’autore va ben oltre. Per usare le sue parole, il fotografo nato a Milano nel 1942, «pur incarnando e riunendo in sé le tre dimensioni», probabilmente non può essere ridotto a nessuna di esse. Era, piuttosto, «una scheggia nel fianco del sistema», un artista «che ha usato la pubblicità per metterne in crisi gli stereotipi e i valori», agendo nello spazio ambiguo della comunicazione commerciale e trasformandolo «in un dispositivo estetico e politico, dove l’immagine non consolida i codici dominanti, semmai ne rende visibili le crepe».

La forza delle immagini

Come educatore, Toscani ha trasmesso conoscenza attraverso la forza delle immagini, stimolando il pensiero critico ma senza imporre verità precostituite. Come provocatore, ha scardinato certezze e ribaltato i codici della pubblicità, facendone un terreno di riflessione sociale. Perché una fotografia, quando turba chi la guarda, diventa educativa: è proprio dalla provocazione che possono sollevarsi questioni etiche significative. Infine, come comunicatore è stato in grado di tradurre idee complesse in immagini immediate, accessibili a tutti.

Dal mondo della moda a quello dell’impegno sociale, dal valore al marchio, Oliviero Toscani ha dimostrato che l’immagine può essere molto più di un veicolo pubblicitario, trasformandosi in coscienza collettiva

L’opera di Landi invita il lettore a riconoscere in lui un maestro, confidando: «Toscani è stato un maestro del fuoco, che ha bruciato certezze, incenerito il mio approccio ideologico alla politica e alla vita, rovesciato le mie convinzioni». Dal mondo della moda a quello dell’impegno sociale, dal valore al marchio, Oliviero Toscani ha dimostrato che l’immagine può essere molto più di un veicolo pubblicitario, trasformandosi in coscienza collettiva. In un contesto come quello degli anni Settanta e Ottanta, quando l’idea che un’azienda potesse farsi portavoce di temi sociali era percepita come scandalo, le sue campagne rompevano gli schemi. E in particolare negli anni Novanta, l’evoluzione dell’immagine può essere intesa come tentativo di portare alle estreme conseguenze la tenuta nervosa degli spettatori. Del resto, Toscani era spesso frainteso, poiché è difficile «abbandonare le convenzioni a cui siamo abituati per spostarci nei territori più impervi di quello che ancora non conosciamo».

Personalità e opera

Il libro di Landi non si limita a una commemorazione: con lucidità, ricostruisce la personalità e l’opera di un innovatore capace di fare della macchina fotografica un’arma critica, uno strumento di consapevolezza e di cambiamento

I suoi gesti, i suoi accostamenti non lasciavano indifferenti, anzi obbligavano a interrogarsi sullo stato della società e sugli stessi meccanismi della comunicazione. Il libro di Landi non si limita a una commemorazione: con lucidità, ricostruisce la personalità e l’opera di un innovatore capace di fare della macchina fotografica un’arma critica, uno strumento di consapevolezza e di cambiamento. A corredo del testo ci sono alcune foto significative. Tra queste spicca quella di don Lorenzo Milani immortalato da un Toscani neppure ventenne. Uno scatto pubblicato su «l’Espresso» nel gennaio 1959, che ritrae il priore di Barbiana insieme ai ragazzi del suo «esperimento educativo», di cui questo protagonista della cultura visiva fu sempre ammiratore.