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Lunedì 11 Giugno 2018
Un’azienda ha successo se diventa una comunità
Vuoi rendere la tua azienda un’impresa di successo? Trasformala in una comunità. In questo articolo ti spieghiamo come.
Vuoi rendere la tua azienda un’impresa di successo? Trasformala in una comunità. In questo articolo ti spieghiamo come.
Introduzione
Cosa si intende per community management?
L’azienda come comunità
L’azienda come parte di una comunità
I clienti come comunità
B2B o B2C?
E i miei concorrenti?
Ma in pratica? Community Canvas
Il materiale che puoi usare anche tu
La progettazione
Skille, per esempio, online
L’imprenditore più innovativo e visionario che l’Italia ha avuto, Adriano Olivetti, anticipatore del personal computer, aveva intuito che una fabbrica ha successo se diventa una comunità. «Alla comunità», scrive Spartaco Pupo su Istituto di Politica e alla sua pratica realizzazione nella vita sociale e politica Olivetti ha dedicato la sua intera esistenza».
La vita di un’azienda è fatta di relazioni interne (fra colleghi ma anche nei rapporti gerarchici) ed esterne (con i clienti, con altre aziende di altri settori, con i fornitori, con i giornalisti, persino con i concorrenti). Gestire queste relazioni richiede una serie di competenze e di strumenti che non sono immediati e non sono nemmeno parte di quel che le aziende sono abituate a fare per vocazione. Uno degli strumenti più interessanti per la gestione delle relazioni è il cosiddetto community management.
Cosa si intende per community management?
Per una serie di equivoci che derivano da un modo di pensare al digitale come se fosse separato dal reale, cercare una definizione di community management o di community manager ci riporta sempre al mondo online.
Con un approccio un po’ meno riduzionista, possiamo dire che la gestione delle comunità è un approccio relazionale all’insieme di persone che fanno parte delle cerchie di rapporti di un’azienda (ma non solo). Prevede, dunque, di saper lavorare con le persone, di gestire i clienti, di fare in qualche modo customer care.
Dunque, il community manager è quella figura professionale in grado di avere questo approccio relazionale rispetto a gruppi di persone: non è un lavoro semplice, non si può improvvisare anche se si può imparare sul campo.
Non lavora solo online. Lavora anche offline.
Deve avere una serie di abilità naturali (alcune si possono acquisire sul campo, altre fanno parte delle inclinazioni di ciascuno) come:
- empatia
- capacità d’ascolto
- capacità dialettica
- capacità di comprendere le esigenze delle persone e di sostenere conversazioni con esse in maniera non conflittuale.
La gestione delle comunità è un approccio relazionale all’insieme di persone che fanno parte delle cerchie di rapporti di un’azienda (ma non solo). Non si può improvvisare
Per questo motivo, il community manager non può essere una figura junior. Se si sceglie di affidare la gestione di una comunità a persone con poca esperienza, è bene che l’esperimento sia in un ambito di ricerca e sviluppo. In altre parole, che si abbia una specie di licenza di sbagliare. Inoltre, è necessario pianificare una strategia ben precisa.
Chi fa parte di una comunità?
Le persone, gli attori con cui un’azienda si deve e si vuole relazionare possono essere visti, in presenza di certi requisiti, come parte di una comunità. I requisiti sono piuttosto semplici: è necessario che le persone che fanno parte della comunità si riconoscano in un’identità, in una serie di valori comuni, in un ambito di appartenenza.
I casi più immediati che si possono immaginare come “comunità” riguardano le relazioni interne alle aziende e quelle fra azienda e cliente. Ma non si dovrebbe mai cedere all’illusione di poter costruire comunità da zero. In questo senso, una grande lezione data da un giovanissimo Mark Zuckerberg a Davos quasi dieci anni fa è ben riassunta in questo aneddoto, raccontato da Jeff Jarvis sul Guardian:
«A Davos quest’anno [2009, ndr], un editore potente chiese a Zuckerberg, il fondatore del social network Facebook, di spiegargli come potesse costruire la propria comunità. La risposta di Zuckerberg fu laconica: «Non puoi». Poi Zuckerberg ha spiegato che le comunità esistono già e che la domanda che i magnati dovevano chiedersi, invece, è come possano aiutarle a fare quel che vogliono fare». Non è un caso che, nel 2017, la lunga dichiarazione di intenti del CEO di Facebook fu proprio dedicata al concetto di Building Global Community.
È un approccio molto vicino al concepire il proprio prodotto – qualunque esso sia – come un elemento relazionale, che consente alle persone, tanto per cominciare, di risolvere un problema. Ma anche di concepire la propria azienda come una piattaforma – piccola o grande che sia - dove le persone dovrebbero aver piacere di potersi relazionare fra loro in un mutuo scambio reciproco, arricchente.
L’azienda come comunità
Il concepire la propria azienda come una comunità richiede spesso un cambio culturale molto complesso, che varrà la pena di analizzare e che prende le mosse da approcci simili a quello suggerito da Henry Mintzberg «Comunità significa preoccuparsi del nostro lavoro, dei nostri colleghi e del nostro posto nel mondo, geografico e non solo, ricevendo in cambio di questo sforzo un’energia positiva».
«L’esperienza comunitaria della Olivetti di Adriano e la lunga storia della Toyota sono casi che nella loro eccezionalità hanno peraltro consentito di evidenziare i concreti vantaggi della realizzazione di aziende tendenti a modelli di comunità», spiega Bruno Lamborghini a commento delle considerazioni di Mintzberg.
«L’esperienza comunitaria della Olivetti di Adriano e la lunga storia della Toyota sono casi che nella loro eccezionalità hanno consentito di evidenziare i concreti vantaggi della realizzazione di aziende tendenti a modelli di comunità»
Come si fa a gestire un’azienda come una comunità?
Per gestire un’azienda come una comunità, bisogna prima di tutto abbandonare qualsiasi approccio eccessivamente basato sulla personalità del leader.
Poi è necessario imparare a:
- coinvolgere le persone che fanno parte dell’azienda
- fare in modo che il successo dell’azienda venga percepito e sia allo stesso tempo un bene comune: in questo modo la comunità diventa un collante sociale che lega le persone per il raggiungimento degli obiettivi.
In pratica, è bene, spiega ancora Mintzberg:
- cominciare da piccoli gruppi di manager coinvolti
- incoraggiare il confronto
- fare in modo che i manager abbiano tempo di riflettere sulle esperienze fatte
- fare in modo che queste esperienze vengano trasferite a tutte le persone che fanno parte dell’azienda
- avviare piccole iniziative pratiche (prototipi)
- diffondere il modello in tutta l’organizzazione.
«Difficilmente», conclude Mintzberg, «dai dipendenti di un’azienda dallo scarso senso di comunità ci si potrà aspettare un interesse verso comunità diverse. Ma coloro che si sentono membri di una solida comunità aziendale capiscono quanto la sostenibilità del successo della loro organizzazione dipenda da un impegno costruttivo con le comunità che la circondano. Dunque, forse, il test finale per dimostrare se un’azienda è diventata una vera comunità sta nel vedere se le persone si sentono cittadini responsabili della comunità allargata».
«Coloro che si sentono membri di una solida comunità aziendale capiscono quanto la sostenibilità del successo della loro organizzazione dipenda da un impegno costruttivo con le comunità che la circondano».
Naturalmente, la complessità e il tempo che si devono dedicare a questo progetto di trasformazione dipendono dalle dimensioni dell’azienda. Si può applicare un po’ ovunque: dalla piccola impresa artigiana al grande gruppo internazionale. Persino i free lance possono beneficiare di questo approccio quando collaborano con altre persone.
Non è detto che si riesca a fare da sé, è chiaro. Per questo motivo ci sono consulenti che possono seguire le aziende in questi percorsi, in maniera anche molto semplice: l’importante è affidarsi a professionisti riconosciuti e con buone referenze.
L’azienda come parte di una comunità
C’è un secondo elemento che può far molto bene alle aziende e alle persone che ne fanno parte. Ed è quello di riconoscersi – e dunque di riconoscere anche i vari membri dell’azienda stessa – come parti di altre comunità allargate. Per interessi o per collocazione geografica.
L’esperienza di Toyota, in tal senso, è davvero significativa visto che, oltre a un coinvolgimento degli impiegati nelle dinamiche dell’azienda secondo l’ottica comunitaria c’è anche un ampio tentativo di incidere nella società e nella contemporaneità, che diventa al tempo stesso:
- azione concreta
- leva per massimizzare la sensazione di coesione all’interno dell’azienda
- leva di marketing per l’azienda stessa.
Anche in questo caso, un approccio positivo alla comunità di appartenenza non è appannaggio delle sole multinazionali. Anche una bottega artigiana può, con poche azioni ragionate, fare del bene al proprio territorio d’appartenenza, per esempio, e beneficiarne in molti modi.
I clienti come comunità
Questo approccio al rapporto con le persone che possono essere interessate ai prodotti della tua azienda è senz’altro molto innovativo, anche se potrebbe non piacere a tutti.
Il punto di partenza per capire perché sia utile trattare clienti già acquisiti o potenziali come parte integrante di una comunità è la progressiva trasformazione del “viaggio” che una persona fa per arrivare a un acquisto (il cosiddetto customer journey): i punti di contatto con i prodotti di un’azienda possono essere molteplici. Dai motori di ricerca ai social network fino alle esperienze offline.
Uno dei canali più importanti a tutti i livelli è la cosiddetta brand advocacy (Philip Kotler, Marketing 4.0, 2017). Cioè, quel momento in cui i consumatori, i clienti, diventano talmente soddisfatti da un prodotto da essere disposti a parlarne, a diffondere il passaparola, da diventarne i primi, naturali, ambasciatori anche nei confronti di un pubblico che ancora non conosce quel prodotto.
Il punto di partenza per capire perché sia utile trattare clienti già acquisiti o potenziali come parte integrante di una comunità è la progressiva trasformazione del “viaggio” che una persona fa per arrivare a un acquisto
Naturalmente, questa non è una dinamica facile da generare e richiede allo stesso tempo:
- un prodotto di valore prima di ogni altra cosa
- la voglia e la possibilità di essere completamente trasparenti
- la capacità di gestire critiche e di migliorare il prodotto
- avere una qualche storia da raccontare
- essere capaci di aggregare persone intorno a una serie di conversazioni propedeutiche prima di tutto al benessere della comunità e poi alla “conversione” in acquisto del prodotto.
B2B o B2C?
Si potrebbe avere la sensazione che esistano differenze radicali nell’approccio che si può avere fra il B2B e il B2C. Se esistono – avremo modo di approfondire su Skille il concetto di H2H, “Human 2 Human”, introdotto da Bryan Kramer –, esistono in un senso molto specifico, che vede il B2B essere molto più relazionale del B2C.
A maggior ragione, allora, un’azienda B2B può beneficiare degli stretti legami relazionali che si possono realizzare all’interno di un ambiente comunitario.
E i miei concorrenti?
Una delle preoccupazioni più grandi di chi approccia questo mondo relazionale e fatto di trasparenza è che anche i concorrenti possano in qualche modo beneficiarne. La risposta a questa obiezione risiede in un concetto che fa più fatica ad attecchire nei paesi di tradizione mediterranea e nelle visioni aziendali più conservative: il concetto della cosiddetta coopetition. Cioè della cooperazione competitiva. In un approccio sano e più moderno al mondo del lavoro, la condivisione di esperienze può far del bene a tutti. Anche ai concorrenti.
Ma in pratica? Community Canvas
Per avvicinarci al mondo della comunità in Skille, abbiamo studiato esperienze internazionali e ci siamo affidati, poi, a un gruppo di lavoro che si occupa della costruzione e della gestione di comunità significative da oltre 15 anni. L’approccio di questo gruppo di lavoro è, naturalmente, comunitario e di condivisione.
Il gruppo è composto da:
•Fabian Pfortmüller, un imprenditore e costruttore di comunità con sede a New York e Mumbai. Gestisce COMMUNITY, una società di consulenza che aiuta le organizzazioni a costruire comunità significative.
•Nico Luchsinger, un imprenditore e giornalista con sede a Zurigo. Ha co-fondato Sandbox (una comunità per imprenditori ventenni) attualmente dirige la strategia e la programmazione presso Asia Society Switzerland, un think-tank incentrato sull’esplorazione del ruolo dell’Asia nel mondo.
•Sascha Mombartz, un designer e fondatore dell’Ufficio per gli affari visivi - uno studio di branding e user experience design a New York. In precedenza ha lavorato al New York Times e al Creative Lab di Google, prima di co-fondare start-up nel settore retail, tech e infine il suo studio personale per lavorare con aziende in fase di lancio.
Queste tre persone hanno studiato il mondo delle community e poi hanno tradotto tutto quel che hanno visto personalmente in una serie di documenti molto pratici che poi hanno radunato in un sito che si chiama community-canvas. Il sito è associato anche a un gruppo di conversazione su Facebook in cui persone di tutto il mondo che lavorano nel mondo delle comunità si riuniscono per confrontarsi e per condividere esperienze di vario genere.
Per avvicinarci al mondo della comunità in Skille, abbiamo studiato esperienze internazionali e ci siamo affidati, poi, a un gruppo di lavoro che si occupa della costruzione e della gestione di comunità significative da oltre 15 anni.
Il risultato di questa operazione di avvicinamento e studio si è concretizzato, poi, nella traduzione di tutto il materiale prodotto dal gruppo di lavoro, che ho curato personalmente come parte del mio approccio alla creazione di Skille, naturalmente con l’accordo dei creatori. Il materiale, poi è stato rilasciato sul sito ufficiale con una licenza Creative Commons 4.0 (significa che è liberamente utilizzabile, a patto di citare correttamente la fonte, e che è liberamente modificabile). Grazie a questo approccio comunitario, dunque, il materiale si può visionare anche in italiano ed è a disposizione di tutti.
Un materiale che puoi usare anche tu
Il materiale che abbiamo tradotto in italiano si divide in:
•Sommario (un riassunto delle esperienze e delle finalità del progetto)
•Guida (una serie di slide approfondite per la costruzione e la gestione di comunità)
•Foglio di lavoro riassunto: gDoc, PDF (molto visivo, utilissimo per una visione di insieme)
•Documento di lavoro: gDoc, PDF (l’elenco dettagliato di tutte le domande a cui devi saper dare risposte se lavori con le comunità)
•La “minima comunità funzionante”: gDoc, PDF (cioè cosa ci deve essere come minimo nella progettazione).
La progettazione
Ci sono tre elementi che bisogna tenere in considerazione in fase di progettazione e di gestione di una comunità, ben riassunti nell’infografica creata da Community Canvas e rielaborata da Luca d’Agostino per Skille.
Si tratta di:
- identità
- esperienza
- struttura
L’IDENTITÀ è il cuore della comunità. Prevede di definire, a sua volta, una serie di elementi (e di rispondere a una serie di domande):
•obiettivi. Perché la comunità esiste? Come può migliorare le cose? Che impatto può avere sul mondo?
•pubblico. Per chi è pensata la comunità? Per chi esiste?
•valori. Che cos’è importante per la comunità?
•definizione del successo. Come viene definito il successo dalla comunità? Come possiamo sapere se sta funzionando?
•comunicazione. Come si esprime la comunità e come comunica sé stessa? Che tono di voce usa, che linguaggio.
Se sappiamo rispondere a queste domande, abbiamo un punto di partenza fondamentale: il senso della comunità stessa.
L’ESPERIENZA è al centro della vita dei membri della comunità stessa. È fondamentale che i membri di una comunità abbiano delle esperienze che possono riconoscere come esclusive e significative per la loro appartenenza alla comunità stessa:
•esperienze condivise. Quali esperienze condividono i membri?
•rituali e tradizioni. Quali sono i rituali che avvengono regolarmente? Sono momenti molto importanti per creare abitudini nelle persone che fanno parte della comunità e per stimolare i comportamenti attesi.
•contenuti. Quali contenuti creano valore aggiunto per i membri? Possono essere incontri dal vivo, conversazioni online, articoli, conversazioni in una mailing list, cene, incontri esclusivi...
•regole. Quali sono le regole della comunità? Sono importanti da definire per chiarire bene come si comporta la comunità nei confronti dei propri membri e come ci si attende che ciascun membro si comporti.
•ruoli. Quali ruoli possono ricoprire i membri? Ci possono essere membri molto attivi, che amano essere coinvolti. Altri che preferiscono osservare, stare alla finestra. Entrambe le partecipazioni – e le declinazioni interne dei due estremi – vanno immaginate e gestite.
Inoltre vanno definiti bene i riti di passaggio, di ingresso e di uscita dalla comunità stessa
La STRUTTURA rischia di essere un elemento molto sottovalutato per timore di burocratizzare troppo, ma è molto importante porsi il problema di progettarla, anche in modo molto semplice:
•governance. Chi gestisce la comunità? È importante che i membri sappiano sempre a chi possono rivolgersi e chi prende le decisioni.
•decisioni. Come vengono prese le decisioni all’interno della comunità? È altrettanto importante che sia chiaro e evidente il processo decisionale.
•sostenibilità economica. Qual è il piano della comunità per essere economicamente sostenibile? Questo è un elemento spesso sottostimato. Ma la sostenibilità economica è fondamentale per qualsiasi progetto.
•canali. Quali canali usa la piattaforma per comunicare e aggregarsi? Online e offline sono entrambi canali che vanno presi in considerazione e progettati. Bisogna essere sulle piattaforme che le persone utilizzano, solo con il tempo si può avere – forse – la forza di imporne una propria.
•gestione del dato. Come vengono gestiti i dati dei membri della comunità? In tempi di GDPR (ma non solo) anche questo è un elemento fondamentale da tenere in considerazione: più si è trasparenti persino in tema di gestione del dato dei membri di una comunità, meglio è.
La bellezza dell’approccio che puoi usare anche tu scaricando i documenti di Community Canvas e lavorandoci è il fatto che, essendo documenti comprensivi di una quantità notevole di esperienze e di esempi concreti, si adattano a qualsiasi realtà (eventualmente lavorando per sottrazione e per semplificazione).
Skille, per esempio, online
Può essere utile vedere in breve come abbiamo applicato questo approccio a Skille, in particolare per la parte online, per non dilungarci troppo.
Skille si propone di essere una comunità, non solo un prodotto editoriale. Una comunità in cui imprenditori e aziende si possono confrontare e arricchire, nell’era del lifelong learning. L’obiettivo di Skille è quello di avere un impatto positivo nel mondo dell’imprenditoria, favorendo l’apprendimento e fornendo contenuti e relazioni di valore ai suoi membri. Per farlo ha anche degli obiettivi interni di sostenibilità economica.
Per questi motivi ha una sua declinazione anche in un gruppo di conversazione su Facebook, che rappresenta contemporaneamente:
- un luogo di aggregazione online
- un luogo di conversazione e arricchimento
- un luogo di confronto informale
- un punto di contatto per persone curiose rispetto alla parte di Skille che invece è dedicata a chi si “abbona” alle uscite editoriali, a chi parteciperà agli incontri e agli eventi.
In una piattaforma come Facebook bisogna tener presente il fatto che è utilizzata spesso per intrattenimento e relax, ma che sempre più spesso entra a far parte delle abitudini quotidiane di persone, imprenditori, manager, che si accorgono di quanto questo tipo di piattaforme siano pervasive nel mondo e di quante opportunità nascondano.
Per questo sappiamo che bisogna evitare di inserire troppi contenuti per non entrare in un flusso senza fine. Sappiamo che l’ambiente di conversazione può essere informale e che non richiede troppi approfondimenti – quelli li lasciamo a longform come questo.
Skille si propone di essere una comunità, non solo un prodotto editoriale. Una comunità in cui imprenditori e aziende si possono confrontare e arricchire, nell’era del lifelong learning.
Sappiamo anche che le comunità hanno una crescita lenta.
Utilizziamo tutti i punti di contatto (dalla carta al sito dell’Eco di Bergamo alle relazioni personali) per costruire lentamente una delle tante parti di questa comunità, che diventa al tempo stesso prototipo, occasione di confronto, momento di trasparenza, esempio pratico da proporre, terreno su cui sperimentare, sbagliare, capire cosa funziona e cosa no.
E utilizziamo questo approccio che mette insieme quel che stiamo sperimentando e quello che stiamo imparando, secondo una logica comunitaria, in tutti i sensi. Anche in quello della condivisione.
Checklist
Riassumendo: se vuoi trasformare la tua azienda in una community:
Comincia da piccoli gruppi di manager coinvolti
Progetta la comunità secondo il community canvas
Avvia piccole iniziative pratiche (prototipi)
Fai in modo che i manager abbiano tempo di riflettere sulle esperienze fatte
Incoraggia il confronto
Fai in modo che queste esperienze vengano trasferite a tutte le persone che fanno parte dell’azienda
Fai conoscere le esperienze a tutti coloro che si rapportano con l’azienda (clienti, fornitori, territorio, media)
Fai in modo che il successo dell’azienda venga percepito e sia allo stesso tempo un bene comune per il territorio attorno all’azienda.
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