Comunicazione, big data e relazioni nel dopo virus: nuove strategie per il BtB

«In questo momento le aziende del Business to Business devono continuare a comunicare – afferma Daniela Andreini, professore associato in Marketing e management al Dipartimento di Scienze aziendali, economiche e Metodi quantitativi dell’Università degli Studi di Bergamo – e lo devono fare anche sui social. Molti manager pensano che le BtB siano meno esposte socialmente perché prodotti e servizi non sono diretti al consumatore finale”. Uno studio di Brandwatch, società inglese di intelligence digitale per i consumatori, condotto su 200 Business to Business negli Stati Uniti e Regno Unito “ha dimostrato che non è così. Ha individuato oltre 5 milioni di conversazioni sui brand considerati, un post ogni secondo e 31 milioni di citazioni in un anno».

La distribuzione delle discussioni e delle menzioni online cambia da settore a settore: più della metà delle conversazioni riguardano imprese che operano in ambito It e software (54%), seguono le imprese nel settore aerospaziale (14%), energia (8%), farmaceutica (8%), agricoltura (6%), industria pesante (4%), militare (4%), chimica (2%) tecnologie industriali (1%) e costruzioni (1%). «Tra le imprese It e software vi sono grandi investitori in social media communication – evidenzia la docente - come per esempio Ibm, Cisco e Oracle, ma poi esistono anche piccole realtà di partner locali o aziende It specializzate nello sviluppo di soluzioni informatiche molto attive. Ne sono esempio Gn Techonomy, InTwig e Sorint. Altra B2B che ha saputo creare un’ottima strategia social è Schneider Electric».

Best practice della comunicazione B2B?: «Considerare tutti gli intermediari della catena – afferma - non focalizzandosi su loro stesse, senza essere autoreferenziali». Errore commesso spesso nei precedenti modelli di comunicazione: «Le nostre ricerche – spiega Andreini – dimostrano che le aziende che lavorano in partnership con i loro intermediari di filiera, creano contenuti che li aiutano a comunicare meglio con i propri clienti e con i clienti dei propri clienti, hanno molta più efficacia, successo, e sollecitano maggiore attività social, come menzioni e condivisioni. L’impresa deve pensare, per esempio, a una comunicazione che possa essere condivisa anche dai suoi partner di filiera (rivenditori finali, operatori, distributori) e aiutare questi interlocutori a interagire con i propri clienti. Condividere immagini, video, informazioni e tutorial sui prodotti sono tutto materiale che se condiviso aiuta in questa funzione».

Dovranno essere pensati piani di co-marketing, strategie condivise e che sappiano guardare all’intera filiera: «Politiche social – puntualizza la docente - che devono sapere riflettere sui clienti dei clienti». Senza commettere un altro errore: «Scavalcare l’intermediario, per “vendere” direttamente all’utente finale – evidenzia – È una tecnica che abbiamo visto spesso, nel brevissimo periodo può ottenere qualche like in più, ma nel medio lungo periodo non paga. Perché nel B2B saranno gli intermediari ad avere il contatto diretto con i clienti».

La nuova strategia dovrà essere integrata: «Oltre ad avere un approccio verticale, cioè considerando tutti gli anelli della catena, dovrà essere anche orizzontale. Dovrà, cioè, essere inserita in una content strategy più ampia e composita, con più canali e strumenti. I social devono essere il punto di partenza per comprendere gli interessi dei diversi target a cui l’impresa si riferisce, per poi coinvolgerli con altri strumenti secondo le preferenze dimostrate, ad esempio, approfondimenti di alcuni argomenti attraverso video online, inviti personali a fiere e partecipazione a webinar. Se non si agisce all’interno di un piano integrato, un like resterà sempre un like, non si trasformerà».

Un altro approccio da superare è pensare che tutti gli utenti siano interessati agli stessi contenuti: «È fondamentale, invece, che si offrano messaggi specifici. È necessario conoscere i propri utenti, per poterli targettizzare e segmentare, per capire chi e come può essere coinvolto tramite i canali. Oggi sono disponibili software Crm (Customer Relationship Management che aiutano le imprese ad analizzare i dati per ottimizzare le interazioni con i clienti, Ndr), in grado di profilare l’utente a partire da un like, ricostruendo la customer jounery, il processo d’interazione tra consumatore e azienda».

Questo periodo di emergenza, in cui molte aziende si sono dovute fermare o hanno dovuto rallentare le attività, in cui i piani comunicativi sono saltati, offre l’occasione per mettere a punto i prossimi modelli: «È questo il momento di analizzare la comunicazione social adottata finora – prosegue Andreini - di conoscere nel dettaglio i miei utenti, di capire quali contenuti hanno funzionato meglio e perché. A quel punto sarà possibile rivedere la content strategy che sarà implementata quando la crisi sarà passata».

E in questo momento di piena emergenza? «L’azienda e i suoi manager devono continuare a comunicare online con i social – conclude – proponendo contenuti mirati, ad esempio, dedicati al che cosa farà l’impresa quando tutto sarà superato e come lo farà. Ricordandosi che è soprattutto in questi momenti che è necessario proporre contenuti pensati per gli interlocutori della filiera. Restando concentrati sul proprio core business e mantenendo il Dna dell’azienda, comunicando certezze e rassicurazioni sul futuro dell’attività industriale». Ne va dei futuri rapporti di business.