I contenuti che creano relazioni

Sommario

Il content marketing mette le persone al centro
Le illusioni del marketing digitale e il sovraccarico informativo
Che cosa sono i contenuti?
Che cosa si può fare con i contenuti?
Come si progettano i contenuti?
Come si producono i contenuti?
Come si diffondono i contenuti?
Facciamo un esempio pratico che ci riguarda

Non mancare il 13 dicembre

L’illusione che esistano formule magiche che funzionino per tutti. La paura di affrontare le novità. Questi sono i due estremi che caratterizzano l’approccio alla comunicazione d’impresa sul digitale. Skille ha preparato per la sua comunità un incontro che, fra teoria e pratica, scardina queste convinzioni e propone un approccio pragmatico e concreto al marketing digitale. Si svolgerà il 13 dicembre alle ore 14,30, alla sede de L’Eco di Bergamo, viale Papa Giovanni XXIII, n.118, Bergamo. Sotto il titolo «Marketing e comunicazione 4.0» il seminario si articolerà nel modo seguente:
- In che direzione sta andando la comunicazione aziendale?
- L’ultima lezione di Kotler: dalla brand awareness alla brand advocacy;
- 7 falsi miti, 7 buone pratiche per fare meno e farlo meglio;
- il content marketing;
- i social per la tua comunicazione aziendale.

Sarò io il docente del seminario. Mi occupo di contenuti e content marketing, gestisco personalmente progetti imprenditoriali dove queste strategie di comunicazione vengono applicate costantemente e lavoro come consulente per diverse aziende. Tutto ciò mi permetterà di affrontare i temi del seminario adattandoli alle esigenze dei partecipanti, quindi fornendo subito delle esemplificazioni pratiche.

L’incontro è riservato ai membri iscritti alla comunità di Skille. Per partecipare clicca qui.

Il testo che segue è un antipasto dei piatti che saranno offerti il 13 dicembre. Mi concentro qui sulla parte dedicata al content marketing, che oggi giustamente sta diffondendosi nella comunicazione d’impresa, ma che deve essere maneggiato con cura.

Il content marketing mette le persone al centro

«Il content marketing è una tattica che utilizza i contenuti per creare relazioni tra un’azienda e le persone. Richiede la progettazione di una strategia complessiva. Prevede un piano editoriale, la produzione di contenuti qualitativamente alti e di valore aggiunto per le persone, la corretta diffusione e disseminazione di questi contenuti presso il pubblico giusto, il lavoro di un team di professionisti che sappia quel che sta facendo».
Questa è la definizione più semplice che ho provato a immaginare personalmente per “content marketing”. Il motivo per cui ho dovuto sforzarmi di inventare una definizione è che quelle che si trovano in circolazione nella stragrande maggioranza della letteratura sul tema associano necessariamente il content marketing al digitale e al mondo online.
Si tratta di un pensiero riduzionista. Le aziende fanno content marketing da sempre, spesso inconsapevolmente, quando comunicano.
«Il content marketing – scrivono gli operatori di Godot Media – esiste da più di un secolo, da molto prima che il computer o internet fossero inventati. Allora, il content marketing consisteva nel pubblicare articoli sui giornali». O magari cataloghi. Oppure organizzare eventi di formazione. O incontri con il pubblico, con i clienti. O altro ancora. È qualcosa che viene immaginato per veicolare determinati concetti a qualcuno che li recepirà. E da questo qualcuno ci si aspetta determinate azioni.

Ecco perché il concetto di relazionalità è fondamentale. Perché mette le persone al centro.

È ovvio che il digitale sia la piattaforma, il canale, dove è più facile produrre contenuti, dove è più facile pubblicarli, dove è più facile diffonderli e disseminarli perché raggiungano il pubblico giusto.
Questo non significa che sia facile azzeccare la strategia giusta e che lavorare in termini di content marketing digitale sia facile in senso assoluto. Bisogna sapere quel che si fa; questa strategia deve far parte di un buon mix di altre tattiche, online e offline; questa strategia non può fare a meno di un buon prodotto, secondo i crismi della brand adwocacy che abbiamo visto parlando di marketing 4.0.

Le illusioni del marketing digitale e il sovraccarico informativo

C’è stata una vera e propria sbornia collegata al marketing digitale, per molto tempo. Visto che era così facile produrre e distribuire contenuti e visto che si poteva “misurare tutto”, ci siamo illusi che esistesse un determinismo scientifico che potesse determinare calcoli del genere: se progetto in questo modo questa serie di contenuti raggiungerò 10mila persone, 3mila cliccheranno, 1000 leggeranno, 100 compreranno. Allora poi faccio in modo di raggiungere 100mila persone e così via all’infinito, crescendo continuamente.

I motivi per cui si sono diffuse queste convinzioni sono molteplici.
Primo: è molto rassicurante un approccio che finge di essere scientifico.
Secondo: sembra tutto così economico!
Terzo: molti consulenti e agenzie hanno raccontato questo tipo di approccio in giro.
Quarto: se fallisci sai perfettamente a chi dare la colpa.

Sempre più addetti marketing ignorano la differenza tra strategie e canali, favoriscono i canali digitali che spesso portano ritorni inferiori rispetto a canali più tradizionali .

Per dirla con Samuel Scott (che troveremo citato anche in un libro di cui parleremo fra poco), è colpa di Google Analytics, che ha rovinato il marketing. Da quando la piattaforma è stata lanciata nel novembre del 2005, sostiene provocatoriamente Scott:
«sempre più addetti marketing ignorano la differenza tra strategie e canali, favoriscono i canali digitali che spesso portano ritorni inferiori rispetto a canali più tradizionali e pensano che azioni dirette siano le uniche metriche utili per il ritorno sull’investimento».
È chiaro che non sia tutta colpa di Google Analytics. Anzi, è uno strumento potentissimo e importante, se sai come usarlo. Allora che cosa vuol dire Scott? Vuol dire che troppo spesso ci si è affidati al canale digitale in maniera fideistica. Vuol dire che si è aggiunto, inutilmente, l’aggettivo digital a cose che in realtà si sono sempre fatte. Vuol dire che troppo spesso ci si è fossilizzati su metriche e misurazioni parziali e non si è lavorato per una strategia complessiva.
Questo tipo di approccio ha causato il proliferare di contenuti, perché ci sembravano economici. C’è stata la moda dei guest post sui blog, che in definitiva era anche troppo simile ai pubbliredazionali diffusi a raffica sui giornali di carta, solo più amplificata. C’è stata la moda dei post sul blog aziendale, spesso affidati a persone pagate 10 euro a pezzo. E molte altre mode che hanno avuto due conseguenze. La prima si chiama disillusione: se qualcuno ti promette che avrai un enorme successo in poco tempo grazie al digitale, quando questo non funziona, cresce la diffidenza nei confronti del digitale stesso. La seconda, invece, si chiama sovraccarico informativo. In altre parole, ci hanno trascinarti in un ecosistema dove, semplicemente, questi contenuti sono troppi. Troppi per poter essere processati dagli esseri umani. Troppi per essere letti tutti.

Non solo: tutti, oggi, possono produrre contenuti, pubblicarli e consegnarli al mondo (o all’oblio), grazie alla combinazione della diffusione straordinaria di smartphone e piattaforme social.
Facciamo un esempio? Su Facebook, ogni 60 secondi, vengono pubblicati 510.000 commenti, aggiornati 293.000 “status”, caricate 243.000 foto (Se ti incuriosiscono questi numeri e vuoi vedere come evolvono, salvati questo link di Zephoria e consultalo periodicamente). E stiamo prendendo in considerazione una sola piattaforma. E contenuti generati da persone normali, non necessariamente da aziende.

Che cosa significa questo? Significa che la concorrenza per qualsiasi contenuto è spietata. Perché i tuoi contenuti dovrebbero avere importanza? Perché dovrebbero funzionare? Perché dovrebbero interessare a qualcuno? Di quante cose devi tener conto quando inizi a lavorare? Non facciamoci scoraggiare da questa serie di domande. Semplicemente, ricordiamoci che non esistono formule. Non esistono soluzioni che valgono per tutti. Esistono domande a cui bisogna provare a dare delle risposte.

A colmare una grossa lacuna nonostante l’enormità di letteratura sul tema e a fare un po’ d’ordine è arrivato, finalmente, un manuale che non possiamo ritenere definitivo ma che rappresenta sicuramente una pietra miliare qui e ora.
Si tratta di Marketing in un mondo digitale, di Alessandra Farabegoli e Enrico Marchetto. È un libro con il quale ci si trova a proprio agio solo se si capisce molto bene una cosa: non esistono formule magiche per fare bene il marketing. E infatti Enrico Marchetto– che abbiamo già incontrato su Skille per parlare di social per le aziende – lo spiega da subito, nella sua introduzione: «più che dare risposte, proviamo a fare le domande corrette per noi e per gli imprenditori e i responsabili marketing per cui lavoriamo».

La proposta di Farabegoli e Marchetto è un approccio molto simile a quello di Scott e a quello che proponiamo qui su Skille. Perché anche per loro, prima di tutto, vengono le persone.
«La definizione ed esecuzione di una strategia dei contenuti sta diventando sempre più onerosa, e di conseguenza la condizione necessaria perché tutto questo abbia un senso è superare la soglia di percezione del valore delle personas [vedremo più avanti di cosa si tratta] di riferimento, tenendo conto che queste sono sottoposte ogni giorno a una quantità maggiore di stimoli e sollecitazioni. Non è “a loro” che dobbiamo parlare, ma “di loro”: la newsletter che annuncia trionfale “La nostra azienda compie vent’anni” è destinata inesorabilmente all’oblio, se non a un impietoso “segnala come spam”.
Per ogni “pezzo di contenuto” che produciamo e distribuiamo (e per ogni combinazione “canale di distribuzione – momento in cui il contenuto verrà erogato”) dobbiamo far sì che le persone a cui ci rivolgiamo possano dare una risposta affermativa alla domanda “vale la pena dedicarci la mia attenzione?”, e questo accade solo se quel contenuto genera un qualche valore significativo per loro, in quel preciso momento».

Nell’economia dell’attenzione, infatti, i contenuti prodotti con scopi professionali competono anche con quelli generati dalle persone che pubblicano foto, scritti, video per diletto o per fare conversazione. Ciò che rimane come quantità “finita” è l’attenzione di chi, questi contenuti, li fruisce. Ecco perché non è affatto facile e super economico fare content marketing, ma richiede professionalità e giusti investimenti.

Che cosa sono i contenuti?

I contenuti sono messaggi trasmessi a un pubblico. Possono essere veicolati nei modi più vari:
• testuale
• video
• audio, musicale
• fotografico o grafico
• un mix di queste cose, tradotto per esempio, in un post su Facebook, una mail, un tutorial
• un evento dal vivo

La varietà di tipi di contenuti che abbiamo visto suggerisce il fatto che si possano fare tante operazioni molto diverse, in un approccio di content marketing. Quando la scelta è così ampia, vuol dire che si devono avere le idee molto chiare e che, per prima cosa, bisogna attribuire ai contenuti delle funzioni.

Che cosa si può fare con i contenuti?

Con i contenuti che un’azienda produce una volta che ha deciso di implementare una strategia di content marketing si possono
• mantenere o consolidare le relazioni esistenti
• recuperare relazioni interrotte
• costruire nuove relazioni
Proviamo a fare alcuni esempi molto semplici.

Un buon modo per mantenere le relazioni esistenti è quello di inviare una newsletter a un pubblico che desidera riceverla e che ha espresso esplicito consenso per riceverla. Ci sono newsletter di vario tipo: alcune servono semplicemente a illustrare un nuovo prodotto, un nuovo catalogo, un’offerta. Altre, decisamente più interessanti, hanno prima di tutto un intento informativo e sono anche un modo per prendersi cura dei clienti con attenzioni non dovute ma erogate allo scopo di creare ulteriore valore aggiunto per il cliente.
Un altro modo può essere quello di proporre ai propri clienti eventi dal vivo.

Come si progettano i contenuti?

Le domande da farsi

Questa, naturalmente, è una delle parti davvero complicate. La progettazione. È una fase dalla quale normalmente si scappa, perché spaventa, sembra inutile, lascia l’amaro in bocca, richiede tempo, concentrazione, un profondo ripiegamento rispetto all’analisi interna dell’azienda. È un percorso che va fatto con molta sincerità e predisposizione all’autocritica, non per individuare colpevoli ma per capire quali sono effettivamente i punti di forza che si vogliono esaltare, quali i punti deboli che non si possono dimenticare.

1. A chi ci rivolgiamo? Chi è il nostro pubblico?

Il suggerimento è sempre quello di rispondere a questa domanda utilizzando lo schema delle buyer personas progettato da Mafe de Baggis. Ovvero: quali sono i bisogni (reali, qui e ora) del nostro pubblico? Quali sono i loro desideri (proiettati verso il futuro)? Quali sono i loro problemi (concreti, da affrontare)? Quali sono le loro paure (che potrebbero concretizzarsi e trasformarsi in problemi)?

2. Qual è il messaggio migliore per quel pubblico? Qual è il contenuto che lo veicola?

Qui la risposta dipende, ovviamente, dai valori che si vogliono comunicare, dal prodotto, ma anche dal tipo di pubblico scelto e dalla creatività che siamo disposti a mettere in campo, investendo.

3. Quale strategia e quali tattiche dovremmo utilizzare per comunicare questo messaggio?

Qui si tratta di stabilire che cosa fare nel complesso e poi che tipo di azioni adottare: in che misura concentrarsi sui contenuti, in che misura proseguire magari con strategie di vendita diretta o di comunicazione diretta a un pubblico che sta già nel nostro database.

4. Su quali canali (online e offline) e su quali piattaforme (online e offline) dovremmo muoverci per raggiungere quel pubblico?

Anche questo dipende da alcune variabili: il prodotto, il pubblico stesso (se parlo a persone con più di 65 anni, ha senso fare contenuti digitali su Snapchat?).

5. Quali sono le metriche rilevanti per misurare i risultati di ciò che stiamo facendo?

Decidere prima cosa misureremo e come è fondamentale. Quanti clic fa un pezzo che abbiamo pubblicato sul blog aziendale? No. Quella non è una metrica utile. Quante persone fanno realmente parte del mio mercato di riferimento? Quante sono già miei clienti? Quante posso pensare, realisticamente, di convertire in clienti? Quante di queste posso raggiungere con i miei contenuti e con che costo? Quante hanno aggiunto un prodotto al carrello del mio e-commerce dopo aver letto un pezzo? Quante hanno comprato? Questo è un approccio alla misurazione un po’ più interessante, per esempio. Anche perché serve a capire come migliorare queste metriche, senza un approccio ossessionato dalla quantità.

Il piano editoriale

Una volta che abbiamo risposto a queste domande, è il momento di costruire, sulla base delle risposte che ci siamo dati, il piano editoriale, che deve contenere una serie di informazioni, a seconda di quanto lo si vuole fare approfondito (e che, no, non può essere solamente un elenco di titoli, chiaramente):
• come sono fatti questi contenuti? Sono scritti o video o un mix? Che tono di voce si usa in questi contenuti? Si vedono o si sentono persone che parlano o parla l’azienda?
• su quali canali vengono diffusi e quale materiale deve essere preparato per ciascun canale?
• quando vengono diffusi i contenuti?
• quali sono i micro-obiettivi di ciascun contenuto? Ci saranno contenuti pensati per costruire consapevolezza rispetto a un certo tema oppure per cercare di vendere in maniera più diretta un prodotto
• chi realizza questi contenuti? La risposta a questa domanda è oggetto di altri equivoci che vanno sistemati.
Il piano editoriale deve essere pensato per raccontare una storia che serva alla tua azienda, sì, ma che, prima di tutto, interessi al tuo pubblico.

Come si realizzano i contenuti?

Il fatto che sia facile fare una ripresa video con uno smartphone, che tutti possano scrivere poche o tante righe di testo, che i filtri sulle foto ti facciano sembrare anche i tuoi scatti di famiglia dei piccoli capolavori (posso essere brutale? Non lo sono) non vuol dire che la realizzazione dei contenuti sia un elemento da trascurare e che sia alla portata di tutti.
I contenuti devono essere realizzati da professionisti del settore, che conoscano bene gli argomenti di cui parlano e le tecniche realizzative. Devono essere realizzati da persone che conoscono le tecniche narrative, che sanno come si racconta una storia.
Un video su Youtube fatto male, oggi, non ce lo possiamo più permettere. Un post scritto con gli errori grammaticali forse parla a un certo tipo di pubblico ma genera reazioni imponderabili.
È recentissimo il caso-social che ha interessato Dolce&Gabbana: la diffusione di una serie di contenuti prodotti senza una reale attenzione per il pubblico finale e poi una gestione quantomeno maldestra dei social di uno dei due titolari dell’azienda hanno generato una serie di polemiche legate, guarda un po’, a quel mercato cinese che è stato oggetto di uno degli eventi di Skille. Queste polemiche non rimarranno un epic fail, come si usa dire da un po’ di tempo a questa parte, ma hanno conseguenze di mercato, visto che i prodotti Dolce&Gabbana sono stati rimossi dai portali e-commerce cinesi Tmall, JD.com e Suning, per esempio.
In questo caso l’errore non riguardava solo la realizzazione in sé ma anche, e soprattutto, la progettazione e la pianificazione di questi contenuti, almeno stando a quanto ci è dato sapere dal risultato finale.
Come si vede, un errore strategico nella pianificazione di una campagna di contenuti può avere anche conseguenze negative sul mercato. Persino per un colosso solido.

Come si diffondono i contenuti?

Diciamo, però, che abbiamo imparato la lezione e che sappiamo che è importante pianificare, progettare e realizzare contenuti che siano percepiti “di qualità” dal pubblico a cui vogliamo parlare. Che abbiamo definito gli obiettivi, che sappiamo come misurarli. Resta un problema: la diffusione.
La diffusione dei contenuti è importante quanto il contenuto stesso.
Possiamo avere la campagna più bella del mondo, la creatività più originale, il contenuto più utile. Ma se non sappiamo come farlo arrivare al nostro pubblico, è tutto inutile.
Qui bisogna per forza di cose continuare a usare quei canali tradizionali che possono portare risultati e poi approfittare delle praterie che vengono aperte da un uso consapevole delle piattaforme social, delle tecniche seo, delle e-mail, dei canali di comunicazione diretta come WhatsApp e Telegram e via dicendo.
Per usare i canali digitali bisogna averli scelti esplicitamente in relazione a pubblico e prodotto e bisogna conoscerli. Non esiste il digital manager, non esiste il ragazzino a cui affidare il digitale.

Facciamo un esempio pratico che ci riguarda

Il problema degli esempi è che non valgono per tutti. Una volta stabilito questo, possiamo vederne uno che ci riguarda molto da vicino e che riguarda Skille.

Quello che stai leggendo è un contenuto pensato per i membri della comunità di Skille. Questo contenuto ha un obiettivo preciso e primario: soddisfare la promessa editoriale di Skille come prodotto.
Il cliente riceve il prodotto che, in questo caso, è un contenuto testuale.
Ma questo contenuto fa parte di un percorso che abbiamo chiamato “Marketing e comunicazione”. Quindi è qui anche per chi farà parte della comunità di Skille in futuro e per costruire le sequenze di un percorso ben preciso, pensato per durare nel tempo.
Inoltre, ha due obiettivi secondari. Il primo: se ti piace questo contenuto e pensi che sia utile per la tua azienda, magari ne parlerai ad altri imprenditori o altre persone interessate a questi temi. E magari queste persone si avvicineranno a Skille e potranno, un giorno, acquistare la membership. Quindi è, in qualche modo, un contenuto che ha anche un obiettivo di brand awareness e di conversione utilizzando la leva della brand advocacy.
Il secondo obiettivo è quello di essere propedeutico a un altro contenuto: l’evento del 13 dicembre che Skille riserva ai propri membri, in cui parleremo di questo e di altri temi.
Il contenuto-evento, a sua volta, è un contenuto relazionale che sfrutta un canale diretto, personale.
Può essere utilizzato come contenuto di vendita (cioè, ci possono essere persone interessate nello specifico a quell’evento che, dunque, acquistano la membership per assistere all’evento). E a sua volta, se genererà, una volta erogato, un pubblico di persone soddisfatte, potrà diventare un contenuto di brand awareness e di brand advocacy.
Per questo abbiamo presentato l’evento riservato ai membri paganti quando Skille ha parlato di internazionalizzazione a un pubblico di imprenditori: perché sapevamo che ci sarebbero state persone potenzialmente interessate anche al nuovo evento, quello riservato ai paganti.