Marketing digitale, da dove partire

C ome si possono misurare le strategie di un’azienda per raggiungere il pubblico con messaggi mirati ? Come far sì che non cadano nel vuoto, non siano uno spreco di risorse e di energie? Marketing e comunicazione sono componenti fondamentali di una strategia aziendale. Ma come non renderle parole vuote?

E ancora. Visto che abbiamo iniziato questo percorso con SKILLE parlando dell’importanza della comunità e visto che un percorso sano prevede il rispetto e la trasparenza , come si fa a fare marketing senza quella componente deteriore che ha spesso comportato da un lato molte accuse a chi se ne occupa (prima fra tutte, quella di generare bisogni in maniera artificiale) e approcci spregiudicati nei confronti del consumatore?

In questo articolo troverai alcune risposte.

Un marketing sano
Le competenze
L’Italia al 25° posto su 28
Che cos’è la digitalizzazione per un’impresa
Farsi una cultura (digitale)
Solo documenti e siti vetrina?
Le competenze della digitalizzazione
Keyword o buzzword
Come scegliere i consulenti? Leggi i manuali
Il Search marketing
Le assunzioni in azienda
Che fare, allora?

Un marketing sano

Dobbiamo partire da una scelta sul tipo di marketing che vogliamo praticare. In questo ci viene in soccorso Giuseppe Morici , autore del bel Fare marketing rimanendo brave persone . Il libro propone un approccio al marketing che recupera il concetto di relazionalità fra esseri umani . E indica, fra l’altro, una prospettiva moderata, discreta e multidisciplinare al marketing. ( Quando hai terminato di leggere questo articolo , prenditi un’oretta e mezza per seguire questa bella testimonianza di Morici)

In questa multidisciplinarità e nella relazionalità con le persone si inserisce il percorso di digitalizzazione. Una delle opportunità più importanti per le aziende, grandi, piccole, internazionalizzate o iper-locali, è costituita proprio dalla capacità di utilizzare il digitale per interagire con i propri clienti e per acquisirne altri.

Le competenze

Il problema principale rispetto all’uso facile del digitale (aprire un sito, avere una pagina su Facebook, iniziare a pubblicare foto su Instagram) è che è troppo facile . E l’illusione potrebbe essere quella di affidare a qualcuno di poco esperto un piccolo budget , farlo provare, non ottenere risultati e desumerne (erroneamente) che il digitale non funziona affatto e che è tutta una bufala. Oppure si potrebbero trovare agenzie senza scrupoli che pensano al proprio fatturato e non a quello del cliente, rimaner scottati e desumere che non ci sia possibilità alcuna di fare bene sull’internet.

Naturalmente non è così. E quel che serve, tanto per cominciare, sono le competenze.
È proprio nelle competenze che si annida il problema, il vero digital divide.

L’Italia al venticinquesimo posto su ventotto

Nel 2014 è stata pubblicata l’agenda “Strategia di crescita digitale 2014-2020”. Nel 2017 a Capri, all’ EY Digital Summit , si disse che una delle più grandi sfide che le aziende dovevano affrontare era ancora «saper usare il digitale» . A molte persone che lavorano su internet dalla fine degli anni ’90, probabilmente, questa affermazione è sembrata strana.
Ma quando è stato pubblicato il nuovo rapporto DESI 2018 , abbiamo dovuto tutti farci i conti seriamente.

DESI è un acronimo che sta per The Digital Economy and Society Index. È un indice composito che riassume vari indicatori delle performance digitali dei paesi dell’Unione Europea.

Lo scenario che racconta non è roseo. L’Italia è al venticinquesimo posto su 28 nazioni nell’indice DESI . Il rapporto dice chiaramente che ci sono luci e ombre nel nostro paese: «Nel corso dell’ultimo anno ha fatto registrare nel complesso un miglioramento, pur se la sua posizione nella classifica DESI è rimasta invariata. L’integrazione delle tecnologie digitali e i servizi pubblici digitali rappresentano i principali catalizzatori del progresso digitale a livello nazionale. Un altro segnale positivo è offerto dalle prestazioni in termini di copertura delle reti NGA (Next Generation Access, le reti Adsl con almeno 20 mega di banda, ndr.), che appaiono in fase di recupero (dal 23º posto del 2016 al 13º del 2017)».

E allora qual è il problema, secondo il rapporto? «La sfida principale è rappresentata dalla carenza di competenze digitali : benché il governo italiano abbia adottato alcuni provvedimenti al riguardo, si tratta di misure che appaiono ancora insufficienti. Le conseguenze risultano penalizzanti per la performance degli indicatori DESI sotto tutti e cinque gli aspetti considerati: diffusione della banda larga mobile, numero di utenti Internet, utilizzo di servizi online, attività di vendita online da parte delle PMI e numero di utenti eGovernment».

Insomma, se molti sono online, pochissimi hanno le competenze per starci professionalmente.
Se molte imprese digitalizzano le fatturazioni, per esempio, (il 30%, quarta nazione europea), abbiamo scarsa dimestichezza con le vendite online (siamo scesi dal 6,4% al 5,8% del fatturato, contro una media europea del 10,3%). Nell’integrazione delle tecnologie digitali nelle aziende, pur avendo registrato dei progressi, l’Italia è retrocessa dal 19° al 20° posto, perché altri paesi sono cresciuti.

Per questo è necessario avvicinarsi in maniera seria e consapevole al tema della digitalizzazione e comprendere che non si tratta solamente di un problema di infrastrutture e di tecnologia.

Per esempio, l’Italia è in ottima posizione rispetto alla media mondiale per dati come la velocità media della connessione a internet in mobilità. Solo che non basta.

Che cos’è la digitalizzazione per un’impresa?

Il pericolo più grande della corsa al digitale è pensare che sia la tecnologia al centro di tutto . È chiaro che sia necessario un supporto tecnologico. Ma il punto cruciale è tecnologico e culturale insieme.

La definizione di Gartner , multinazionale americana di consulenza e ricerca nelle tecnologie dell’informazione, mette a fuoco un elemento fondamentale:
«La digitalizzazione è l’uso delle tecnologie digitali per cambiare un modello di business e offrire nuove opportunità di guadagno e di valore».

Al centro c’è l’obiettivo finale: le tecnologie sono solo un mezzo.

Mafe de Baggis , una preparazione umanista, una vita a lavorare nel digitale, ha scritto, nel 2014, Luminol. Tracce di realtà rivelate dai media digitali .

Quando le chiedi che cos’è la digitalizzazione per lei, lo spiega così: «Per un’azienda, la digitalizzazione vuol dire usare gli strumenti a disposizione per fare meglio quello che gia si fa ». Ed è proprio da qui che bisogna ripartire.

Anche Giuseppe Granieri ( Blog generation (2005), La società digitale (2006), Umanità Accresciuta , (2009)) cerca di smontare tutta l’eccitazione tecnologica che c’è per il tema e di affrontarlo nelle sue accezioni più varie. «Nel 1996 per digitalizzare mettevi una intranet. Ma oggi cosa vuol dire?», mi scrive mentre lo intervisto in chat su Facebook.
«Digitalizzare come verbo non ha più significato: dipende dall’azienda e dall’ambito. Può significare, per esempio semplificare processi . Oppure andare online in modo giusto , robotizzare o gestire il customer care .
Cosa c’è di non digitale oggi in una azienda? La realtà dice che oggi qualsiasi cosa viaggia sul digitale.
Quel che si può fare è lavorare sulla consapevolezza dei processi. Un conto è aiutare un piccolo imprenditore a farsi conoscere, un conto è aiutare una grande azienda a ridurre i costi di produzione. Ma non stiamo più “digitalizzando”. Lo facevamo quando portavamo le aziende dalle carte alla intranet. È il verbo che, ormai, è svuotato di significato. Oggi il digitale già ti pervade. Puoi solo scegliere come gestirlo meglio».

Farsi una cultura (digitale)

Anche un documento ormai datato come la Strategia per la Crescita Digitale 2014-2020 dice chiaramente che «L’innalzamento della cultura digitale delle micro imprese è un tema prioritario per consentire di migliorare il loro livello di competitività». E che questo è tanto più vero quanto minore è la dimensione delle aziende :

«Soprattutto per le imprese con meno di 10 addetti, che sono la stragrande maggioranza del tessuto produttivo, la diffusione delle attività in rete sconta le difficoltà nelle competenze già rilevate per i cittadini, che si accentuano per le imprese nelle quali l’età del titolare di impresa è più elevata».

Non che le grandi aziende presentino sempre casi di eccellenza in termini di gestione della presenza digitale e della digitalizzazione in senso più ampio, culturale.

Solo documenti e siti vetrina?

Se vogliamo interpretarla in senso letterale, digitalizzare significa eliminare o integrare gli archivi cartacei . Usare il cloud . Informatizzare i process i. Essere in grado di avere siti che possano essere coerenti con la propria missione aziendale, aggiornati , aggiornabili , scalabili , integrabili con le piattaforme attuali e future.
Ma non è tutto.

Digitalizzare vuol dire anche guardare al presente e al futuro delle tecnologie.
Vuol dire esplorare la stampa 3d o la personalizzazione del prodotto .
Vuol dire usare le opportunità della rete per mettersi meglio al servizio dei propri clienti .

Vuol dire essere capaci di trasformare piccoli elementi di filiera di prodotto in brand riconosciuti anche dal consumatore finale.

Vuol dire, insomma, trovare opportunità .

Le competenze della digitalizzazione

In questo contesto è indispensabile avere gli strumenti corretti per comprendere il senso della digitalizzazione.
Il lavoro di divulgazione che stiamo mettendo in atto con alcuni colleghi e che farà parte del piano editoriale di SKILLE sul tema è quello della creazione di “tavoli di competenze” in cui si attui pienamente la buona pratica dell’apprendimento e dell’applicazione della teoria.

Che cos’è il tavolo delle competenze ?

È un immaginario tavolo circolare al quale devono sedere persone con competenze di vendita , di marketing , editoriali , di sviluppo , di design . Sono cinque pilastri dai quali non si può più prescindere e che devono guidare qualsiasi processo di digitalizzazione e che fuggono dalle parole di moda.

Keyword o buzzword

Usiamo apposta l’inglese, perché il settore del marketing digitale è dominato dagli anglicismi. I motivi sono vari. In parte è ovvio, perché è dai paesi anglofoni che arriva questa spinta innovatrice.
In parte accade perché c’è poca volontà di capire, di riadattare. Metodi e tecniche, strategie e strumenti non si possono solo tradurre. Vanno riadattati. Ecco perché fra le parole chiave che vengono ripetute ossessivamente si rischia di incappare nelle buzzword , cioè nei termini di moda, che tutti usano all’infinito, ripetendoli come mantra, svuotandoli di significato a furia di ripeterli.
Lead generation, coaching, engagement, link popularity, brand awarness, brand advocacy, funnel : che cosa vuol dire veramente fare i conti con questo tipo di terminologie?

Su SKILLE sappiamo che c’è bisogno di una guida per orientarsi e quindi uno dei progetti che metteremo in atto è la creazione di un glossario che ridefinisca queste terminologie e che serva anche in senso pratico. D’altra parte sappiamo anche che non esistono “format” uguali per tutti o bacchette magiche e che ogni soluzione va costruita sartorialmente. Con il tempo ti proporremo soluzioni anche per questo .

Come scegliere i consulenti? Leggi i manuali!

Bisogna fare attenzione.

Sappiamo, per esempio, che ci sono un sacco di offerte per “farti arrivare in prima pagina su Google” con poche centinaia di euro al mese . O per gestirti i social in cambio di report che ti mostrano quanti like hai ricevuto e tu non sai bene che fartene, di questi like.
Da questo tipo di offerte bisogna scappare .

Il Search Marketing

Per esempio, visto che abbiamo parlato di motori di ricerca e visto che la SEO (cioè, search engine optimization, quell’insieme di tecniche che va utilizzato per aiutare i motori di ricerca a indicizzare e posizionare il tuo sito) è una delle discipline più interessanti, ambite e al tempo stesso più danneggiate da un approccio non orientato alla massima ecologia dell’ecosistema internet, vale la pena di sapere come imparare quel che ti serve (fosse anche solo per scegliere bene i professionisti a cui affidarti).

In questo ti viene incontro lo stesso Google , che stabilisce una serie di linee guida che devono seguire i consulenti SEO : la guida è online da tempo, ma spesso si vedono messe a punto strategie che si basano su tecniche fortemente deprecate dal motore di ricerca.
Se un consulente ti propone compravendita di link, per esempio, non affidarti a lui . È una pratica che Google sconsiglia e penalizza.

Queste sono le domande che da Mountain View suggeriscono di porre a chiunque si proponga come consulente SEO per l tua azienda.

• Potete mostrare esempi del lavoro che avete svolto in precedenza e indicarmi alcuni casi di ottimizzazioni riuscite?
• Seguite le Istruzioni per i webmaster di Google ?
• Offrite servizi di marketing o consulenza online a complemento del servizio di ricerca organica?
• Che tipo di risultati prevedete di ottenere e in che tempi? In che modo misurate il vostro successo?
• Che esperienza avete nel mio settore ?
• Che esperienza avete nel mio paese/nella mia città ?
• Che esperienza avete nello sviluppo dei siti internazionali ?
• Quali sono le vostre tecniche SEO più importanti ?
• Da quanto tempo svolgete questa attività?
• In che modo posso comunicare con voi ? Mi informerete su tutte le modifiche apportate al mio sito e mi fornirete informazioni dettagliate sui vostri suggerimenti e sui motivi che ne sono alla base?

Le assunzioni in azienda

Non solo il tema delle consulenze, ma anche quello delle assunzioni va analizzato a partire dalla capacità di un’azienda di chiedere i requisiti giusti . Quello che segue, per esempio, è un vero annuncio di lavoro trovato su LinkedIn .

Le richieste di questa figura professionale che prende il nome di content strategist dovrebbero farci suonare un campanello d’allarme . Eppure annunci come questo sono all’ordine del giorno e tradiscono tutte le incomprensioni che ci sono sul tema della digitalizzazione e dell’uso degli strumenti informatici.

Si mescolano competenze tecniche a competenze strategiche , esecuzione materiale e conoscenza di software ad abilità editoriali e comunicative.

Il rischio concreto è quello di cercare figure che non esistono , aumentare a dismisura il carico di microattività delle persone, sottopagare credendo di risparmiare ma in realtà sprecando tempo e investimenti, non ottenere i risultati desiderati e arrivare, ancora una volta, alla fallacia logica che “il digitale non funziona”.

Che fare, allora?

Studiare, investire in formazione, non credere che sia facile fare bene , capire che il digitale è reale e non è una scorciatoia. Questo primo capitolo del piano editoriale di SKILLE sulla digitalizzazione è un buon punto di partenza che contiene già preziose indicazioni pratiche e di metodo. Proseguiremo su questa strada con le prossime uscite, anche grazie ai tuoi feedback, a quel che ci chiederai .